【BBunion国际早教原创讯】早教行业是效果营销发展趋于稳健期的市场之一，或和该行业率属于教育这个大范畴内、是当下强需求、家庭大宗消费额占比中仅次于房产、汽车的大宗消费支出项目密不可分，从改革开放初期的脱贫致富奔小康的出路到当下中产阶层的精英教育，教育始终是最炙手可热的行业，而线上尤其是移动互联网效果营销渠道是早教行业兵家必争之地。
早教对新型效果营销的深度研究、对新招生及招商渠道的拓展、对效果营销从业人员的经验、天分等素质门槛要求、对更低价更大量的效果营销果实的追逐，可能是仅次于医疗行业的热门行业之一。本ID从2006年就开始在线上效果营销领域耕耘打拼，在近12年的实战经验中，对早教市场效果营销的更新迭代、体系从无到有到一脉相承深有体会。
时值2017年开春、传统早教中心招生尤其是招商的金三银四，中国早教行业当下的市场格局已然发生蜕变（貌似用裂变更贴切些）、各家主流早教机构在大中华区的市场占有率悄然发生了不小的变化。从本ID角度看，当下早教市场已从2006--2010年这个小荷才露尖尖角的萌芽期快速迭代到即将进入两三个行业垄断寡头一统天下前的百家争鸣、百花齐放的早教行业“自由竞争”阶段，当下不管在各地终端市场上的招生活动中的“短兵相接”还是放眼到全国终端渠道拓展的“狭路相逢”等一系列行业竞争都相对充分，高中低端、国际国内早教品牌各大阵营之间的格局日渐明朗：国际早教+国内早教，虽然在某些省市区域、0-6岁婴幼儿年龄细分领域，还有一些新锐品牌崭露头角，但在全国每年数十亿产值的早教终端市场“海洋”中，早教中的小而美品牌机构在全国终端招生份额及渠道拓展的占比上，都很难有较大表现了。当下主流媒体上常谈到的早教市场，一般特指行业前十强甚至前五名的早教品牌，如BBunion就占据整个早教市场中较大的份额。
对比五年前甚至十年前，2017年早教市场效果营销解决方案及儿童教育培训加盟品牌推广主要表现为以下五大特征：
第一，早教中心效果营销手法日渐标准化、制度化、系统化
在线上，早教行业效果营销的手法和其他行业还是有较大甚至天壤之别的打法，包括在传统大节庆中、行业旺季中、文案述求中植入的品牌广告语、定位词、广宣主题上不麦芒针尖一把都不过瘾，再借助各种当日热点、事件、新闻瞬间发酵，中国早教效果营销媒体好不热闹！早教机构之间互为借力、“要出名靠批评”的效果营销案例屡见不鲜、屡试不爽！营销文案中直指对手的案例比比皆是。各大主流早教机构在早教行业相关热门事件营销策划中不遗余力、大有放手一搏的狼劲！
第二，早教中心效果营销掌舵人已然默认了各个主流早教品牌在大中华招商尤其是招生领域的排名座次。
第三，各个早教中心品牌机构及遍布全国各地的早教中心门店日常在效果营销上的支出成本和本早教机构在全国、早教中心所在省市区县的排名座次逐步趋于同频。种种迹象表明，就早教机构总体效果营销费用支出而言，2017年日渐趋于理性。
第四，历年来早教中心效果营销主要聚焦转化率这个简单粗暴不解释一眼就看得懂的效果“前端”，但近年来效果营销操盘手更关注每个成交投资人（每个新招生额）终生价值、二次营销价值深度挖掘这类效果营销果实的“后端”开发上。因此本ID有理由相信，再过不到五年，中国早教行业日趋成熟后，早教中心在全国招商、区域门店招生过程中，必将更专注于早教中心服务前中后各个服务环节的精细化运营，让更多宝宝家长愿意在首次付费后，更多的持续重复性消费、更多大宗消费、更多惯性消费（如进口教玩具的购置、更多关于0-6岁婴幼儿智商、情商、财商、全人教育的课程消费）。同时，移动互联网早已超越PC端成为2017年早教效果营销的主战场。
第五，早教中心教玩具衍生品、课程衍生品拥有专业的师资团队及应用是近年来早教中心主营业务及利润贡献“皇冠上的明珠”。
其次，让我们来看看2017年中国早教市场效果营销及品牌推广体系都有哪些常见“玩法”：
通常，对于一线早教机构而言，在效果营销的流量框架内、体系上不外乎以下三大层面上的：
A层面上的、俗称早教行业效果营销底层IP,特指天天都有投放成本预算及支出，来电报名或留言投资的转化都相对稳健的网络IP,如PC一统天下时的网景平台，以及2017年手机端为王的UC浏览器平台等等，都属于这个范畴内。
B层面上的、俗称早教行业效果营销基础IP,即在如上底层IP运营上渐入佳境后，大踏步进入类似传统品牌推广形式的全网“轰炸”。家喻户晓的如异业中早年的VANCL长达数年的全网覆盖就是如此打法。当然，即便预算有盈余的前提下，此类IP引流也需要借助大批量采购压价、程序化精准锁定投放区域、时间段、人群属性、关键词等等系统核心参数，方能有的放矢、一路凯歌！
C层面上的、俗称早教行业效果营销土豪IP,即在前两大手法都大丰收后营销“军火库”尚有余粮时，高举高打、大赌大赢的一种疯狂模式，和传统企业在广告投放上扎堆竞标央视标王（如每年一次的央视春晚上的广告展示或每天新闻联播前后5-10分钟的硬广）是一个道理。
当然，受制于每家早教机构的资金实力、在全国范围内的渠道总量、招生号召力等等差异化的因素影响，以上早教效果营销IP流量获取模式并不是所有早教中心都适用的。但纵览中国早教行业效果营销市场，移动化、去中心化发展趋势及迹象都非常明显，部分中小早教机构在区域招生市场将效果营销支出在移动端孤注一掷并取得盆满钵满也不足为奇。总之“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，适合各家早教机构企业、早教中心门店的效果营销模式才是好的推广方案。
小贴士A：以上关于早教行业效果营销三大IP流量获取模式如何应用到移动端？
首先，和PC端不同，移动端部分早教企业主推APP应用下载，然后再让用户在APP中完成诸如报名、咨询、来电等等常规功能。当然，有些早教企业会采用H5或WAP移动网页的形式来让目标消费者体验，毕竟，对于非常用的APP，一次性的报名或咨询、来电，耗费网络流量下载APP对很多消费者而言还是有点贵了。但不可否认，APP在用户体验及功能设置上还是明显比H5及手机网页强大多了。如果早教企业开发出更具深度和粘度的早教APP应用，相信早教中心的APP力量不可小觑！
其次，在APP“前端”，效果营销主战场则放在精准搜索、炙手可热的信息流，当然，对于土豪级早教机构，移动端各种天价硬广也是其效果营销一定绕不过去的必争之地、引导目标客户IP流量的重点入口。
小贴士B：早教市场效果营销如何进行KPI考核呢？
首先，以结果为导向，如一家早教中心每个月要完成多少个0-6岁婴幼儿报名额才能达到本门店的盈亏临界点？然后在去倒逼效果营销投放的渠道、各个渠道的权重占比分配。核心当然是抓大放下，即通过一定周期的留言来电数据统计分析后，哪个渠道或哪几个核心渠道可以达到既定的KPI指标就跃然纸上了。当然，对新开甚至筹备中的早教中心，还需要一个所谓效果营销广告投放的试错过程和周期，如假设一家早教中心每月计划投放到效果营销渠道上的支出费用预算是3万元、计划投放到5个渠道上，那么，平均每个渠道每月预算就是6000元，通过一周到一个月不等的投放测试就可以得到各个渠道效果营销效果的反馈及真实的基础数据，再以之统计分析，重用其中一个或多个效果营销渠道、弱化甚至砍掉部分低价值低转化渠道是业内常态。
当然，以上试错过程也同时是动态的，即得到初期的各渠道加权平均成本、转化率后，每月或一定周期内剔除部分渠道并新增部分新渠道进入测试渠道中，然后再按照适者生存优胜劣汰掉其中转化率低或成本畸高的渠道，经过一段时间的效果营销渠道进化后，一家早教中心效果营销渠道的黄金组合毕现！
另外，深耕早教效果营销多年，KPI考核更趋精细化，通过大数据归因分类后，一家早教中心新生报名前的来电、留言会被归入到明确的一个到多个效果营销渠道“缩口”中，这或许对一家早教中心的BOSS来说是个重大利好，但问题也接踵而至，即某个既定的0-6岁婴幼儿宝宝家长报名之前会同时受到多家网络媒体影响或访问三个以上效果营销渠道媒体，但没有在最终留言来电的那个渠道之外的其他渠道上来电或留言，但不得不说，“百种米养百种人”、通过网络全媒体无死角的“轰炸”、立体全方位做好一家早教中心效果营销推广，才是最大化获取早教中心家长报名名单的最佳方式，好比篮球场上皮蓬之于乔丹、足球场上迪玛利亚之于梅西，即要短平快的临门一脚性质的关键渠道，也要在全网其他渠道上有所布局，遍地开花效果更佳。
本文版权归BBunion国际早教所有，欢迎转载，转载请注明作者和出处
作者：中国早教媒体资深主编（早教行业热点、事件、新闻、话题原创经验12年暨2006-2017）
